ผ่ากลยุทธ์ “Tesla” เมื่อบริษัทกำลังตกที่นั่งลำบาก?!

“Tesla” ผู้ผลิต EV ระดับโลก กำลังเผชิญความท้าทายหลายด้าน ทั้งความเสี่ยงเศรษฐกิจถดถอย และการแข่งขันจากคู่แข่งที่ฉุดส่วนแบ่ง Tesla ลดลง แล้ว “อีลอน มัสก์” จะแก้เกมอย่างไร?!

ปัจจุบัน Tesla บริษัทรถยนต์ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่ของสหรัฐ กำลังเผชิญมรสุมหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความกังวลในเศรษฐกิจถดถอย ที่ผู้คนจะซื้อสินค้าน้อยลง และคู่แข่งรถ EV ต่างรุกคืบเข้ามา ราคาหุ้น Tesla ก็ร่วงลงมากถึง 60% ในปัจจุบันจากจุดสูงสุด

ข่าวเศรษฐศาสตร์วันนี้

เมื่อสถานการณ์มาถึงจุดนี้แล้ว Tesla จะแก้เกมอย่างไร และทำไมถึงเลือกหั่นราคารถตัวเองสูงสุดถึง 20% ทั้งที่ก่อนหน้านั้นตั้งราคาไว้สูง พร้อมชูคุณภาพขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดยานยนต์ไฟฟ้าโลก บทความนี้จะพาผู้อ่านมาหาคำตอบกัน

Tesla กำลังเผชิญความท้าทายอะไร

Tesla เผชิญความท้าทายจากยอดการบริโภคในจีนลดลงจากนโยบาย “โควิดเป็นศูนย์” ก่อนหน้านี้ แม้ว่าปัจจุบัน จีนกลับมาเปิดประเทศแล้ว ทำให้การบริโภคในประเทศดีขึ้น แต่ในฝั่งยุโรปและสหรัฐกำลังเผชิญความเสี่ยงเศรษฐกิจถดถอย ธนาคารกลางสหรัฐ (เฟด) อาจยังคงดอกเบี้ยระดับสูงต่อเนื่องเช่นนี้อีกหลายเดือนเพื่อปราบเงินเฟ้อ

ยิ่งไปกว่านั้น ในตลาดที่ Tesla เข้าไปแข่งขัน ก็เผชิญคู่แข่งสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าที่จีนอย่าง BYD, XPeng หรือแม้แต่ AITO ของ Huawei และในสหรัฐก็มี Ford, Chevrolet, Volkswagen ฯลฯ

สำหรับในตลาดสหรัฐ จากรายงาน S&P Global Mobility ระบุว่า แม้ Tesla จะยังคงครองส่วนแบ่งรถ EV มากที่สุดที่ 65% ในปี 2565 แต่เป็นจำนวนที่ “ลดลง” จาก 69.95% ในปี 2564 และ 79% ในปี 2563 สะท้อนว่ากำลังสูญเสียส่วนแบ่งนี้ให้กับคู่แข่งไป

ผ่ากลยุทธ์ “Tesla” เมื่อบริษัทกำลังตกที่นั่งลำบาก?!- แม้ Tesla จะยังคงครองส่วนแบ่งรถ EV มากที่สุดที่ 65% ในปี 2565 แต่เป็นจำนวนที่ “ลดลง” จาก 79% ในปี 2563 (เครดิต: Electrek/ Fred Lambert) –

ส่วนในญี่ปุ่น ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงล่าสุดในบริษัท Toyota ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ เมื่อ อากิโอะ โตโยดะ ประธานและซีอีโอคนเดิมที่ไม่สนับสนุนรถ EV เตรียมลงจากตำแหน่งในเดือน เม.ย.นี้ และส่งไม้ต่อให้ซีอีโอคนใหม่คือ โคจิ ซาโตะ ที่อายุน้อยกว่า จุดความหวังการเปลี่ยนนโยบาย EV และหาก Toyota ซึ่งมียอดขายรถมากเป็นอันดับ 1 ของโลก หันมาทุ่มสู้ตลาดรถ EV นี้ ก็จะสร้างความหนักอกให้ Tesla ได้ สงครามรถ EV จะดุเดือดยิ่งกว่าเดิม

ในมุมมองของ อีลอน มัสก์ เจ้าของบริษัท Tesla มองว่า “การเติบโตของยอดขายสำคัญที่สุด” โดยเขาได้ทวีตผ่านทวิตเตอร์ส่วนตัวเมื่อเดือน ธ.ค. 2565 ว่า

“คุณต้องการโตขึ้นหรือไม่ถ้าจำเป็นต้องลดราคาลง หรือต้องการโตในอัตราที่ต่ำลง หรือโตเท่าเดิม? สำหรับมุมมองผมแล้ว เราจะโตให้มากที่สุดเท่าที่จะโตได้ โดยไม่ทำให้บริษัทตกอยู่ในความเสี่ยง”

นั่นจึงทำให้มัสก์ใช้กลยุทธ์ “ตัดราคารถตัวเอง” ลงสูงสุดถึง 20% ในรถรุ่น โมเดล 3 และโมเดล Y เพื่อกระตุ้นยอดขายขึ้นมา สู้กับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยในอนาคต รวมถึงสู้กับคู่แข่งที่กำลังไล่ตามมา และอีกประการสำคัญคือ เขามีความมุ่งหวังที่จะทำให้รถ EV เข้าถึงทุกคนได้ง่ายขึ้น

“ราคารถมีความสำคัญจริง ๆ ผมคิดว่ามีคนจำนวนมากต้องการเป็นเจ้าของรถ Tesla นี้ แต่ไม่มีงบประมาณเพียงพอ” มัสก์กล่าวเมื่อวันที่ 26 ม.ค. 2566

แม้ว่า Tesla จะมีแบตเตอรี่ที่จดสิทธิบัตรวิ่งได้ 1 ล้านไมล์หรือกว่า 1.6 ล้านกิโลเมตร และมีระบบขับขี่ที่ล้ำสมัยที่สุดขณะนี้แล้วก็ตาม แต่ความก้าวหน้าของค่ายรถคู่แข่งในจีน ญี่ปุ่น หรือสหรัฐที่กำลังหายใจรดต้นคอ ก็สูงขึ้นเรื่อย ๆ สร้างความกังวลใจแก่ Tesla ว่ากำลังเสียเค้กให้คู่แข่งเหล่านั้นไป ยิ่ง Toyota เปลี่ยนซีอีโอใหม่แล้วด้วย จึงทำให้ Tesla เลือกลดราคารถตัวเองให้เข้าถึงง่ายมากขึ้น เมื่อผู้คนเข้าถึงง่าย ใช้บริการแล้วประทับใจ ก็จะเป็นลูกค้า Tesla ตลอดไป

ด้วยเหตุนี้ การทำให้รถ Tesla เข้าถึงง่าย คุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้น ก็จะทำให้ลูกค้ายากที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น

สำหรับกำไรของ Tesla ที่ผ่านมา ถือว่าสูงกว่าคู่แข่งรายอื่น ๆ โดยมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานไตรมาส 4 ที่ผ่านมาอยู่ที่ 16% สูงกว่ารถคู่แข่งรายอื่น ๆ ที่อัตรากำไรส่วนนี้ไม่เกิน 10% ดังนั้นการลดราคา Tesla ลง 10-20% ตามรุ่นของรถ ยังคงมีช่องว่างมากพอให้ Tesla ทำกำไรได้ พร้อมกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นเข้ามาชดเชยด้วย ยิ่งไปกว่านั้น นโยบายอุดหนุนพลังงานสะอาดของสหรัฐล่าสุด ที่รัฐจะให้เครดิตผู้ซื้อรถ EV สูงสุดมากถึง 7,500 ดอลลาร์ จะช่วยให้ราคารถ Tesla ถูกลงมากกว่า 30% ในสายตาของผู้บริโภค

นอกจากนี้ Tesla ยังมีแผนเตรียมออกรถ Tesla Generation 3 ในอนาคตอันใกล้ด้วยที่ทั้งถูกกว่าและเล็กกว่า มีแบตเตอรี่ที่อึดยิ่งขึ้น

บิล รัสโซ ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษายานยนต์ที่มีฐานอยู่ในจีน มองว่า การออกแบบโครงสร้างรถที่ง่าย จะทำให้ Tesla เป็นที่ดึงดูดสำหรับผู้ใช้ เอื้อต่อการพัฒนาต่อยอดก่อนที่คู่แข่งจะไล่ตามทัน

เมื่อปีที่แล้ว Tesla บรรลุข้อตกลงตั้งฐานการผลิต เเละซื้อแร่นิกเกิลซึ่งใช้ผลิตแบตเตอรี่รถ EV จากอินโดนีเซียได้สำเร็จ ช่วยให้ Tesla ได้ต้นทุนผลิตแบตเตอรี่ที่ต่ำได้อีกด้วย เพิ่มศักยภาพการแข่งขัน

ในปีนี้ Tesla ตั้งเป้าหมายยอดขายรถ 1.8 ล้านคันทั่วโลก ส่วนมัสก์ประเมินว่า หากไม่มีปัจจัยภายนอกมารบกวน ยอดขายรถ Tesla อาจไปแตะ 2 ล้านคันได้ในปีนี้

เหล่านี้ถือเป็นกลยุทธ์ของ Tesla ที่พยายามแก้เกมสงครามรถ EV ผลักดันรถแบรนด์ Tesla ให้เป็นที่เข้าถึงง่าย เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันเรา จึงน่าติดตามต่อว่าเขาจะแก้เกมนี้ได้สำเร็จหรือไม่ เมื่อการลดราคาของ Tesla กำลังทำให้ EV เจ้าอื่นเตรียมลดราคาลงตาม และสมรภูมิรบ EV กำลังกลับมาฟาดฟันยิ่งกว่าเดิม! ข่าวเศรษฐศาสตร์เพิ่มเติม>>> นักเศรษฐศาสตร์เสนอใช้ภาษีเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะ (Earmarked Tax)